Aller guten Issues sind …

Digitalisierung, Datensicherheit und Personal

Von Dr. Achim Kinter und Clemens Kommerell

Die IMAGE-Studie 2018 macht klar: Drei Themen stehen vor allem im Fokus des Interesses von Unternehmen: Digitalisierung, Datensicherheit und Personal. Und nur das konzertierte Management dieser drei Themen gibt den Ausschlag für Erfolg oder Misserfolg in einer Zeit radikaler Umbrüche.

Skandalisierungsthemen, Megakrisen und gesellschaftspolitische Paradigmenwechsel machen es dringend notwendig, die Issues-Landkarte zu rekartographieren. Das Ziel: Die Gebiete zu identifizieren, an denen es sich lohnt anzusetzen. Denn Issues Management ist immer auch Ressourcenmanagement. Die Studien der Issues Management Gesellschaft (IMAGE) geben hierzu bereits seit 15 Jahren Impulse. Die zentralen Er- kenntnisse der Studie 2018 werden hier zusammengefasst, die ausführlichen Er- gebnisse sind unter www.image-ev.com verfügbar.

Studiendesign und Auswertung lagen in den Händen der Universität der Künste (UdK) in Berlin unter Leitung von Clemens Kommerell und Prof. Dr. Jürgen Schulz. Im Fokus standen zwei Fragen:

1. Was hat sich in der Praxis des Issues Managements verändert?

2. Welche Themen stehen zurzeit im Mittelpunkt?

Die erste Frage sei hier in Kürze beantwortet. Issues Management ist seit langem ein etablierter Bestandteil der Kommunikation und Strategie von Organisationen. Das Management übernehmen heute Expertenteams oder Abteilungen, die in der Regel nach einem festgelegten Procedere agieren. Automatische Prozesse, so ist den Antworten der rund 100 Experten aus der Kommunikationsbranche zu entnehmen, kommen nur bei einem Viertel, externe Dienstleister sogar nur bei einem Zehntel der Organisationen zum Einsatz. Aufgaben des Issues Managements sind weiterhin primär die Krisenvermeidung sowie die Unterstützung des Managements. Profilierung oder Agenda-Setting sowie Wissensmanagement sind dagegen von deutlich geringerer Bedeutung.

Zur zweiten Frage zeigt sich erwartungsgemäß ein sehr komplexes Bild: Eine deutliche Priorisierung ergab sich bei der Abfrage der Topissues, bei denen digitale Transformation, Datensicherheit und Arbeitgeberattraktivität klar oben rangieren. Die niedrigste Bedeutung wird den Themen Verkehr und Migration/Integration zugesprochen. Das letztgenannte Thema zeigt, dass es einen gewaltigen Unterschied macht, wie wichtig und populär ein Issue in der öffentlichen Wahrnehmung im Unterschied zur Relevanz für eine Organisation sein kann. Für Unternehmen, die an diesem Punkt auf eine differenzierte Issues-Landkarte Wert legen, bietet IMAGE Tools, mit denen etwa Issues getrackt oder Influenzer identifiziert werden können.

Krisen- oder Profilierungsthema?

Die spannendste Analyse erlauben die unterschiedlichen Bewertungen der drei Topissues digitale Transformation, Datensicherheit und Arbeitgeberattraktivität. Deutlich wird, dass diese drei Themen im Fokus stehen, wobei die digitale Transformation gewissermaßen die Klammer für die beiden anderen Issues bildet. Digitale Produkt- und Serviceangebote können nur erfolgreich etabliert werden, wenn Stakeholder – insbesondere Kunden – davon überzeugt sind, dass ihre Daten sicher sind, mit diesen verantwortungsvoll umgegangen wird und ihnen durch deren Preisgabe keine Nachteile erwachsen. Die vielfältigen Aufgaben, die Grundlage dieser neuen Strukturen und Prozesse sind, können in vielen Fällen nur von entsprechend qualifizierten Mitarbeitern bewältigt werden. Hier findet im Moment ein massiver Auswahl- und Verdrängungsprozess statt, der die Unternehmen vor enorme Herausforderungen stellt. IMAGE hat beste Erfahrungen mit „Wargames“ gemacht, deren Szenariomodelle Organisationen helfen, mit solchen komplexen Umbruchsituationen umzugehen.

Eine entscheidende Frage für Issues Manager lautet: Ist das identifizierte Thema vor allem ein Krisen- oder eher ein Profilierungsthema? Anhand der Beantwortung dieser Frage folgt die Auswahl der Kommunikationsstrategie sowie die Wahl der Instrumente. Die Studie zeigt an dieser Stelle eine interessante Trennung von Krisen- und Profilierungsthemen unter den Topissues. Arbeitgeberattraktivität, Employer Branding, gefolgt von dem Thema moderne Arbeitsbedingungen rangieren neben der digitalen Transformation an der Spitze des Profilierungsrankings. Datensicherheit dagegen wird wesentlich als Krisenthema verstanden.

Die aktuellen Topissues 2018

 

Insgesamt 94 Befragte, Auszug aus einer Liste von 17 Issues

Frage: „Topissues der Öffentlichkeit müssen nicht zwangsläufig auch große Bedeutung für eine Organisation haben. Im Gegensatz dazu können in der Öffentlichkeit unbeachtete Issues von überragender Bedeutung für ein Unternehmen sein. Wir bitten Sie, die Wichtigkeit der folgenden Issues für Ihr Unternehmen zu bewerten und ggf. noch durch individuelle Issues zu ergänzen.“

Mittelwerte auf einer Skala von 1 (völlig unwichtig )bis 5 (sehr wichtig).

Quelle: IMAGE e.V.

Datensicherheit: Nur Risiko- oder auch Profilierungsthema?

 

Insgesamt 94 Befragte, Auszug aus einer Liste von 17 Issues

Frage: „Welche Aspekte der Digitalisierung sehen Sie als besonders relevant an für die Unternehmens- kommunikation? Bitte bewerten Sie die Wichtigkeit.“

Mittelwerte auf einer Skala von 1 (völlig unwichtig ) bis 5 (sehr wichtig).

Quelle: IMAGE e.V. 

Erfolgsfaktoren im digitalen Wandel?

 

Insgesamt 94 Befragte, Auszug aus einer Liste von 11 Themen

Frage: „Bitte versuchen Sie zu differenzieren, welches der folgenden Themen für Sie eher ein Krisenthema oder ein Profilierungsthema ist.“

Mittelwerte auf einer Skala von 1 (Krisenthema) bis 5 (Profilierungsthema).

Quelle: IMAGE e.V. 

Dieser Befund führt auch im Zusammenhang der Studienergebnisse insgesamt zu drei strategischen Fragen:

• Wenn es offenkundig einen strukturellen und inhaltlichen Zusammenhang der drei Topissues gibt: Warum werden zwei von ihnen dann markant als Profilierungs-, dagegen eines als Krisenthema interpretiert?
• Kann man gleichzeitig die digitale Transformation mit dem Ziel einer Profilierung und die Datensicherheit als Krisenthema managen? Oder gehören beide Issues nicht notwendigerweise zusammen?
• Sind Arbeitgeberattraktivität und Datensicherkeit nicht beides Aspekte der Reputation eines Unternehmens? Und steht nicht sogar Letztere im Fokus des Interesses besonders junger und gut qualifizierter Bewerber?

Zuletzt noch eine Bemerkung zum Schwerpunktthema der Studie. Nicht überraschen kann die Ausrichtung der Befragung auf die Digitalisierung von Arbeitswelt und Gesellschaft.

Hier rangieren erwartungsgemäß der Umgang mit neuen Kommunikationswegen sowie das Vertrauen in Daten- sicherheit auf den Topplatzierungen. Am unteren Ende der Skala finden sich demgegenüber Chancen auf Kooperationen und – ein überraschendes Ergebnis – moderne Arbeitsbedingungen. Auch hier drängen sich Fragen auf. Zwei davon: Liegt nicht gerade für etablierte Organisationen in der Kooperation mit Start-ups und anderen Marktneulingen eine Chance, Arbeitsbedingungen und -weisen der New Economy zu verstehen und sinnvoll zu adaptieren?

Wenn Arbeitgeberattraktivität tatsächlich ein Topissue sein soll, müssen die Arbeitsbedingungen angepasst werden, müssen neue, agile Wege beschritten werden. Diesem Punkt gehört ohne Zweifel Topaufmerksamkeit!

Die IMAGE-Studie 2018 sollte Anlass sein, über scheinbar bekannte Themen neu oder anders zu diskutieren. Nicht zuletzt eine integrierte Kommunikation der relevanten Issues erlaubt es, erfolgreich eine Organisation in der digitalen Welt zu etablieren oder zu behaupten. IMAGE begleitet diesen Prozess mit Angeboten, die dort unterstützen, wo Wirkung zu erzielen ist – folgt dabei aber auch dem Statement eines der befragten Experten: „Wenn das so einfach wäre!“

Dr. Achim Kinter ist ehrenamtlicher Vorstand von IMAGE e.V.

Clemens Kommerell studiert im Masterstudiengang Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation an der Universität der Künste Berlin